¿Odias el consumismo? ¿Estás harto de los trucos del marketing y de la cantidad de anuncios publicitarios que te tenes que tragar? ¿Te preocupa la degradación del planeta y la calidad del medio ambiente? ¿Te esforzas por no hacer caso a lo que manda el sistema? Según Joseph Heath y Andrew Potter, si tu respuesta es afirmativa, no eres muy original: eres uno más del movimiento contracultural, uno de los movimientos más grandes e importantes de las últimas décadas en los países industrializados. Aunque te sientas alternativo, único y contestatario, formas parte de una masa crítica que, paradójicamente, cuenta con el mayor número de seguidores en el país consumista por excelencia: Estados Unidos de América.

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¿Cómo puede suceder esto? La explicación que esboza Rebelarse vende es sencilla: La solución propuesta por la contracultura, aseguran estos dos jóvenes profesores canadienses, se reduce a una «rebeldía estilística individualizada», que a fin de cuentas logra avivar la necesidad de obtener bienes posicionales únicos —música alternativa, ropa que no venga en serie, zapatos raros, lofts como vivienda etc— en una competencia entre «consumidores rebeldes» que no aporta soluciones a los problemas reales de la sociedad actual. La lucha por cambiar socialmente ha sido sustituida por la necesidad de ser cool, al tiempo que la estructura básica de la competición capitalista no se ve en absoluto alterada. «El concepto de contracultura, se basa en un equívoco. En el mejor de los casos, es una pseudorrebeldía, es decir, una serie de gestos teatrales que no producen ningún avance político o económico tangible y que desacreditan la urgente tarea de crear una sociedad más justa»

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En este ensayo ágil e irreverente, los filósofos demuestran que, lejos de constituir un movimiento contra los problemas reales del sistema, la contracultura es el combustible que alimenta a la sociedad capitalista. Basta con repasar la lista de los libros más vendidos de los últimos tiempos: los ensayos más populares son aquellos que critican el consumismo, como No Logo, Culture Jam, Luxury Fever o Fast Food Nation. Vemos que alternativo, no termina siendo más que esnobismo y obsesión por la individualidad disfrazado de protesta, pues el individualismo que promueve la contracultura es la llama que alimenta al capitalismo: si a todos nos diera lo mismo ser igual que el vecino, nadie se esforzaría por distinguirse de la masa y esta no sería vista como un "enemigo".

RECONCILIARSE CON LAS MASAS

El individualismo propugnado por los «rebeldes» contraculturales, dicen los autores, no nos llevará a ninguna parte. «Si pretendemos vivir en armonía en un mundo cada vez más poblado, la insistencia en el individualismo a cualquier precio no parece un buen punto de partida» Lamentablemente para quienes propugnan el individualismo y el neo anarquismo, los problemas políticos más serios a los que nos enfrentamos en la actualidad son de acción colectiva.Los movimientos antiglobalización tampoco aportan respuestas a los problemas de nuestras sociedades. «El debate mundial en torno a la globalización está inmerso en la ignorancia, la falta de formación y las motivaciones ocultas.» En vez de protestar contra el consumo y esforzarnos por ser compradores alternativos y cool, deberíamos buscar todos los defectos de la economía de mercado y pensar creativamente en la forma de resolverlos. Rebelarse contra la masa no sólo vende, sino que acentúa el problema. Debemos reconciliarnos con las masas, apuntan los autores, lo que no significa conformarse con todos los elementos de la sociedad industrial. Porque los fallos más obvios de la sociedad son conflictos de acción colectiva no resueltos, que no se solucionan mirando MTV, o comprando las zapatillas de All Stars.